W krajobrazie nowoczesnego marketingu terminy „omnichannel” i „multichannel” są często używane zamiennie, co jest fundamentalnym błędem. Zrozumienie różnicy między nimi jest kluczem do pojęcia prawdziwej istoty rewolucji, jaka dokonuje się w relacjach z klientem.
Marketing multichannel (wielokanałowy) to strategia, w której firma wykorzystuje wiele różnych kanałów do komunikacji i sprzedaży, jednak kanały te działają niezależnie od siebie. Firma ma stronę internetową, prowadzi profile w mediach społecznościowych, wysyła newslettery i posiada sklepy stacjonarne, ale doświadczenie klienta w każdym z tych miejsc jest odizolowane. Klient, który dodał produkt do koszyka na stronie internetowej, jest anonimowy dla chatbota na Facebooku. Pracownik w sklepie stacjonarnym nie ma pojęcia, że osoba stojąca przed nim od tygodnia przegląda w aplikacji mobilnej konkretny model butów. W modelu multichannel firma jest w centrum, a kanały są jedynie różnymi drogami dotarcia do klienta.
Marketing omnichannel (wszechkanałowy) odwraca tę perspektywę o 180 stopni. W centrum strategii znajduje się klient, a wszystkie kanały i punkty styku (touchpoints) są ze sobą w pełni zintegrowane, tworząc jedno, spójne i płynne doświadczenie. To nie jest zbiór niezależnych kanałów, ale jeden, połączony ekosystem. W świecie omnichannel koszyk zakupowy podąża za klientem z aplikacji mobilnej na stronę internetową. Chatbot na Messengerze rozpoznaje lojalnego klienta i od razu wie, jaki jest status jego ostatniego zamówienia. Doradca w sklepie stacjonarnym, za zgodą klienta, może sprawdzić jego historię zakupów online, aby lepiej doradzić. W tym podejściu nie chodzi o to, by być obecnym wszędzie, ale o to, by stworzyć wrażenie, że firma jest jedną, spójną całością, niezależnie od tego, gdzie i jak klient decyduje się na interakcję. Omnichannel to filozofia, w której technologia służy do budowania holistycznego obrazu klienta i dostarczania mu hiperpersonalizowanych doświadczeń w czasie rzeczywistym.
[BANNER type="lead_banner_1" title="Lista kontrolna marketingu omnichannel: 10 kroków do bezproblemowej podróży klienta." description="Wprowadź swój adres e-mail, aby otrzymać kompleksowy, szczegółowy przewodnik krok po kroku" picture-src="/upload/medialibrary/c0f/04zrwoo0jpzvirn15czqu595pynw0yl9.webp" file-path="/upload/medialibrary/160/ajmmbd3jmj12kbi1j5jjlqi81ni8xuul.pdf"]Ignorowanie podejścia omnichannel w dzisiejszych realiach rynkowych, zwłaszcza w Polsce, jest prostą drogą do utraty konkurencyjności. Współczesny polski konsument jest jednym z najbardziej scyfryzowanych i wymagających w Europie. Jak wynika z raportów takich jak „E-commerce w Polsce 2023” przygotowanego przez Gemius i IAB Polska, zdecydowana większość internautów regularnie dokonuje zakupów online, a proces decyzyjny jest coraz bardziej złożony.
Klient przed podjęciem decyzji o zakupie korzysta średnio z kilku punktów styku. Może zobaczyć reklamę na Instagramie, przeczytać recenzje na portalu branżowym, porównać ceny w porównywarce, obejrzeć wideo na YouTube, a na końcu dokonać zakupu na laptopie lub w aplikacji mobilnej. Oczekuje on, że na każdym z tych etapów marka będzie mówiła do niego jednym, spójnym głosem i rozpozna go jako tę samą osobę. Firmy, które nie potrafią sprostać tym oczekiwaniom, tworzą frustrujące, fragmentaryczne doświadczenie, które skłania klienta do odejścia do konkurencji.
Kluczowe korzyści biznesowe płynące ze strategii omnichannel:
Bitrix24 oferuje zintegrowane narzędzia, które pozwalają na personalizację doświadczenia klienta, unifikację danych i efektywne zarządzanie wszelkimi procesami w czasie rzeczywistym.
Sprawdź Bitrix24 już dziś!Wdrożenie omnichannel to nie projekt, który można zrealizować w jednym kwartale. To strategiczna transformacja, która opiera się na pięciu fundamentalnych filarach.
To absolutny fundament, bez którego cała konstrukcja runie. Aby dostarczać spójne doświadczenia, firma musi mieć jedno, centralne źródło informacji o kliencie. Fragmentaryczne dane przechowywane w odizolowanych systemach (tzw. silosach danych) – oddzielnie w systemie e-commerce, oddzielnie w oprogramowaniu do email marketingu, a jeszcze inaczej w arkuszu Excela działu sprzedaży – to największy wróg omnichannel.
Rozwiązaniem tego problemu jest wdrożenie centralnego systemu, który będzie sercem całej strategii. Coraz częściej rolę tę, obok tradycyjnego CRM (Customer Relationship Management), pełni CDP (Customer Data Platform). O ile CRM jest systemem zorientowanym na zarządzanie relacjami i procesami sprzedażowymi, o tyle CDP specjalizuje się w agregowaniu surowych danych o kliencie z niezliczonych źródeł (strona www, aplikacja, system POS w sklepie, dane z beaconów) w czasie rzeczywistym, tworząc ujednolicony i stale aktualizowany profil.
System Bitrix24, dzięki swojemu zintegrowanemu podejściu, jest doskonałym przykładem platformy dążącej do tej unifikacji. Łączy on w sobie potężny CRM, który tworzy kompletny profil klienta, gromadząc informacje z formularzy na stronie, rozmów telefonicznych, korespondencji mailowej czy interakcji w mediach społecznościowych. Dzięki temu, gdy ten sam klient skontaktuje się z działem obsługi przez wbudowany live chat, konsultant natychmiast zobaczy całą jego historię – co kupił, o co pytał, jakie ma otwarte sprawy. To pozwala na natychmiastowe udzielenie kompetentnej i spersonalizowanej odpowiedzi, bez konieczności zadawania klientowi po raz setny tych samych pytań.
Inne kluczowe technologie w stosie omnichannel to platformy Marketing Automation (np. HubSpot, SALESmanago), które pozwalają na automatyzację spersonalizowanej komunikacji, oraz zintegrowane systemy Helpdesk (np. Zendesk, Freshdesk), które centralizują obsługę zgłoszeń z różnych kanałów.
Zanim zaczniemy cokolwiek integrować, musimy dogłębnie zrozumieć, jak wygląda typowa (i nietypowa) podróż naszego klienta (Customer Journey). Proces mapowania podróży klienta polega na zidentyfikowaniu wszystkich możliwych punktów styku klienta z marką i przeanalizowaniu jego doświadczeń, potrzeb i bolączek na każdym z tych etapów.
Wyobraźmy sobie podróż klientki polskiej marki modowej:
Analiza takiej podróży pozwala zidentyfikować momenty, w których można ją usprawnić (np. zapewniając, że lista ulubionych synchronizuje się między urządzeniami) i dostarczyć wartość dodaną.
Omnichannel to obietnica personalizacji. Nie chodzi tu już tylko o wstawienie imienia klienta w temacie maila. Mowa o dynamicznym dostosowywaniu treści, ofert i całych doświadczeń w czasie rzeczywistym, na podstawie zebranych danych.
Treść jest paliwem dla omnichannel. Kluczem jest tworzenie spójnego przekazu, który jest jednak inteligentnie adaptowany do specyfiki każdego kanału. Długi, ekspercki artykuł na blogu może stać się kanwą dla serii angażujących postów na Instagramie, krótkiego poradnika wideo na TikTok, infografiki na Pintereście i zwięzłych wskazówek w newsletterze. Ważne jest, aby styl, ton i kluczowe przesłanie marki pozostały niezmienne, budując jej spójny wizerunek.
To najtrudniejszy, ludzki aspekt transformacji omnichannel. Nawet najlepsza technologia zawiedzie, jeśli działy marketingu, sprzedaży, e-commerce, IT i obsługi klienta będą działać jak oddzielne księstwa. Wdrożenie omnichannel wymaga fundamentalnej zmiany kultury organizacyjnej w kierunku współpracy i współdzielenia odpowiedzialności za całościowe doświadczenie klienta. Działania muszą być konkretne: tworzenie międzyfunkcyjnych zespołów projektowych (np. zespół ds. doświadczenia zakupowego, składający się z osób z marketingu, IT i logistyki), implementacja współdzielonych wskaźników KPI (np. cały zespół jest rozliczany nie tylko ze sprzedaży w swoim kanale, ale z ogólnej wartości życiowej klienta), oraz organizowanie regularnych wspólnych warsztatów i sesji planistycznych. Dział marketingu musi wiedzieć, z jakimi problemami zgłaszają się klienci do BOK, aby dostosować komunikację. Dział sprzedaży musi mieć wgląd w kampanie marketingowe, które przyciągnęły danego leada. Pracownicy w sklepach stacjonarnych muszą być postrzegani nie tylko jako sprzedawcy, ale jako kluczowy element całego ekosystemu – ambasadorzy marki, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem.
Droga do prawdziwej wszechkanałowości jest wyboista i pełna pułapek. Rozpoznanie ich na wczesnym etapie pozwala uniknąć kosztownych błędów.
Wiele firm, zwłaszcza tych z dłuższą historią, cierpi na tzw. dług technologiczny. Posiadają zbieraninę starych, niedostosowanych do siebie systemów, których integracja jest koszmarem. Próba połączenia archaicznego systemu magazynowego z nowoczesną platformą e-commerce i mobilną aplikacją może okazać się droższa i bardziej skomplikowana niż budowa całego stosu technologicznego od nowa.
Rozwiązanie: zamiast próbować łatać stare systemy, często lepszym podejściem jest stopniowa migracja w kierunku nowoczesnej, zintegrowanej platformy lub architektury opartej na mikroserwisach i API, która ułatwia komunikację między poszczególnymi komponentami. Kluczowe jest przeprowadzenie dogłębnego audytu technologicznego przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań.
Gdy klient wchodzi w interakcję z marką w kilkunastu punktach styku, pojawia się fundamentalne pytanie: który kanał faktycznie doprowadził do sprzedaży? Tradycyjne modele atrybucji (np. ostatnie kliknięcie – last click) stają się bezużyteczne. Czy sprzedaż należy przypisać reklamie na Facebooku, którą klient widział na początku, czy może newsletterowi, w który kliknął tuż przed zakupem?
Rozwiązanie: konieczne jest wdrożenie zaawansowanych, wielokanałowych modeli atrybucji (np. atrybucja oparta na danych, model łańcuchów Markowa), które wykorzystują algorytmy do oceny wkładu każdego punktu styku w konwersję. Narzędzia takie jak Google Analytics 4 są już projektowane z myślą o takim podejściu, analizując całe ścieżki użytkowników, a nie pojedyncze sesje. Ważne jest też odejście od mierzenia sukcesu pojedynczych kanałów na rzecz metryk skoncentrowanych na kliencie, takich jak wspomniany wcześniej LTV.
Gromadzenie i integrowanie ogromnych ilości danych o klientach rodzi poważne wyzwania związane z ochroną prywatności i zgodnością z przepisami, w szczególności z RODO. Firma musi w sposób transparentny informować klientów, jakie dane zbiera i w jaki sposób je wykorzystuje, a także uzyskać odpowiednie zgody na działania marketingowe.
Rozwiązanie: kluczowe jest wbudowanie zasad privacy by design w całą architekturę systemu. Należy wdrożyć solidne centrum zarządzania zgodami (Consent Management Platform), które pozwala klientowi w prosty sposób kontrolować swoje dane i preferencje komunikacyjne. Każda personalizacja musi odbywać się z poszanowaniem prywatności i w granicach udzielonych zgód.
Bitrix24 oferuje zintegrowane narzędzia, które pozwalają na personalizację doświadczenia klienta, unifikację danych i efektywne zarządzanie wszelkimi procesami w czasie rzeczywistym.
Sprawdź Bitrix24 już dziś!Teoria brzmi dobrze, ale jak to wygląda w praktyce? Na polskim rynku jest kilka firm, które są wzorami do naśladowania w dziedzinie omnichannel.